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界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 汤威
今年以来，国内众多县域级目的地持续走红，比如兰州天水、新疆阿勒泰以及山西隰县，迎来了一波旅游热潮。据阿勒泰文旅局统计，仅5月一周，当地接待游客数量同比增长70%。同样引人注目的还有山西隰县，仅国庆一天小西天景区接待了近2万名旅行者。
国内县域级旅游目的地的持续升温，无疑预示着人们对旅行方式的偏好正在转变。他们开始注重探索当地历史、自然景观以及非遗文化，这一趋势也直接带动了地方文旅相关行业的爆发式增长。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》数据，县域旅游接待游客的总人数平均值已接近500万人次，同比实现了35%的显著增长，彰显出县域旅游的强劲复苏势头。
在这一波国内旅游浪潮中，带动了主题乐园、文旅景区以及度假区流量的快速增长。与此同时，社交平台也有很多旅游消费者表示，景区承载能力有限，而人太多带来体验感不好；部分旅游产品缺乏独特性和吸引力，认为仅有一次游览体验已足够。可见，实现从吸引流量到留住游客，最终增加游客数量的转变，是很多国内文旅企业面临的巨大挑战。一方面，如何提升以满足游客需求为核心的服务质量，来提升消费者的旅游体验；另一方面，传统产品和商业模式难以满足消费者对个性化服务的需求，部分旅游景区缺乏产品设计的焕新升级，消费场景创新进展缓慢，未能形成可复制的商业模式，这些都制约了企业的转型升级。
为了应对这些挑战，文旅行业及企业正在寻找并尝试各种创新突破，通过多元化、融合化、科技化及精细化发展，促进服务质量提升来巩固并扩大持续增长的客流。在多元化方面，文旅产品不断创新，细分为演艺、研学旅行、冰雪旅游、生态旅行等多个领域。同时，人工智能、5G、区块链等先进技术的应用也推动文旅产业的数字化、智能化转型，VR、AR等技术为游客带来更多沉浸式的旅游体验等。对于文旅行业从业者来说，通过大数据分析游客偏好和行为模式，有助于精细化运营来提升游客体验。
老的景区如何突破，新的景区有哪些新玩法，本次旅行圆桌我们以欢乐谷、只有红楼梦戏剧幻城与武汉城建热雪奇迹为例。其中，锚定年轻人和亲子家庭两大客群的欢乐谷集团，旗下乐园增设了全新主题区域，引入包括《英雄联盟：双城之战》在内的具有文化属性的IP，有效满足了年轻群体对个性化、同频社交的需求。京津冀文化艺术的新地标“只有红楼梦·戏剧幻城”，采用前沿的沉浸式体验技术，在著名导演王潮歌的策划下，将《红楼梦》转化为场景化的视听盛宴，为传统文化赋予新的生命力。而今年11月开业的武汉城建热雪奇迹，除了引进先进雪场设施，还配备完善的配套服务，包括集商业街、潮玩嘉年华、特色民宿集群等“冰雪+”一站式度假产业链，铆足了劲儿迎接寒假客流。
我们邀请欢乐谷集团副总经理李毅，只有红楼梦戏剧幻城总经理俞枫，武汉甘露山文创城运营负责人、武汉城建热雪奇迹总经理于灏，共同探讨未来主题乐园、新兴旅游目的地、文旅度假区如何创新升级，且高质量发展。
界面：2024年已经接待了多少游客？在哪些时段，游客数量出现了显著的增长？是否出现了游客的访问数量超出了最高承载量？
李毅：2024年1月-10月，欢乐谷集团接待游客2300万人次，受行业季节性淡旺季影响，集团所属各景区的游客数量在春节、国庆等黄金周及暑期等传统旺季实现较快增长。
俞枫：2024年接待游客已经超85万人次。从去年开业以来始终呈现上升的趋势，尤其今年进入旅游旺季以来，五一、十一小长假和黄金周总客流也是屡创新高，高峰日单日客流也都达到了15000万人次的高度，暑期、小长假以及平日的自由行、散客、学生团都较以往有明显的增长。因为幻城采用了戏剧演出动态排期，会根据入园游客的数量增加排演场次，入园口和园区也都会增加工作人员，容纳游客的弹性很大，没有出现访客数量超出最高承载量的情况。
于灏：武汉城建热雪奇迹自11月8日开业以来人气不断攀升，在热雪奇迹旗下开业雪场中，客流数也仅次于广州。雪场的硬件和软件也受到了客人们的欢迎，在社交媒体上也经常受到口碑好评。
界面：在旅游市场显著复苏趋势下，企业旅游产品和体验有哪些升级和创新？
俞枫：首先只有红楼梦·戏剧幻城在持续对剧场演出和情景园林进行升级迭代，幻城的21场演出都会在王潮歌导演的指导下进行内容的优化更新，例如二商店、书不尽、有还无剧场等，在内容更新后，观众评价进一步提升。在情景园林中，幻城也在根据实际运营效果和游客反馈，对各个设施和氛围陈设进行增补重设，例如我们在情景园林和廊道中新增的落地帘、微型景观等。其次，在文创、换装等方面也在持续上新。幻城在积极联合第三方，共同推出联名款文创、美食，我们自己的文创开发人员也在积极创新，推出了例如“千红一窟”杨梅冰柠茶、飘雪红椅冰箱贴等人气产品。此外，在节庆活动上，幻城在2024年也推出了毕业季“校服日”、“幻城ONE岁 读者万岁”一周年等独具创新的精彩活动，吸引了大量幻城粉丝的到来。
于灏：譬如我们雪场拥有被雪友誉为“刻滑天花板”的超长、超宽雪道，雪道最长约400米，最宽达60米，专业雪友可刻滑出6-13个弯道甚至更多，视野宽阔清晰、雪道平整，而且站在雪道顶端视野非常开阔清晰明亮，很多网友都说随手拍很出片。另外在我们雪场，有许多切实照顾到滑雪人细致需求的小细节，比如雪场配备水杯架，便于客人自带水杯放置；为雪板调固定器，提供刷子和螺丝刀；让客人滑雪前能坐着穿板，不用在雪道上挣扎着穿板等等。
李毅：欢乐谷集团洞察市场趋势变化，以变应变，锚定年轻人、亲子家庭两大目标客群，在产品升级迭代的过程中，一方面持续推出各类硬件设施新产品，满足游客的多元化需求，比如近年来，欢乐谷集团旗下重庆欢乐谷“超级飞侠主题区”、深圳欢乐谷“迷你世界冒险山主题区”陆续开放，武汉欢乐谷“极速世界”主题区改造完成，北京玛雅海滩水公园全新开业，深圳世界之窗“梅拉尼亚小镇”开门迎客……让游客在独特的主题化场景中，找到了独属于自己的欢乐。另一方面，引入具有代际文化属性的IP和泛IP，通过IP独特的文化吸引力，将有相同偏好的人群汇聚到欢乐谷，为他们打造同频社交场，大大提升了游客的体验感和重游率。近期，在欢乐谷集团统筹与赋能下，集团旗下8城9大园区同时落地《英雄联盟：双城之战》IP新玩法，主题公园充满奇幻色彩的丰富场景，与游戏、动漫构建的虚拟世界相得益彰，成为欢乐谷吸引年轻顾客新的“引爆点”。此外，欢乐谷集团将自身的“造节长板”再升级，着力打造品牌节庆，先后推出了国潮文化节、夏浪狂欢节、惊奇潮玩节等主题活动，在不同的品牌节庆推出不同的特色玩法，进一步丰富和提升游客体验。比如，在惊奇潮玩节期间，欢乐谷集团统筹旗下主题公园共同探索沉浸式文旅新玩法，为游客营造身临其境的奇幻感受。
界面：在面对突然激增的客流量时，从哪些方面采取了应对措施，以确保游客的游览体验。是否可以从升级基础设施、分流管理策略、安全与应急、客户满意度等方面来谈一谈。
于灏：在暖区设计方面，有网友亲身测试过，15分钟从换装到上雪都可以完成，暖区科学空间布局，高效率动线；在基础设施方面，提升了运输设备的运载能力，通过多种上行方式，减少排队和等待，雪场设置了6条魔毯，拥有华中首条室内4人脱挂式索道，一次可以坐4人。
另外缆车90秒即可直达雪场顶端，有效缩短了游客的等待时间；在场地服务方面，把雪道上防护设施边角包装好，对于有可能产生冲坡、冲撞的位置都加装了标识旗或安全网；在客户满意度方面，通过收集游客反馈和意见，不断优化服务流程和质量，提升了游客的满意度和忠诚度。
李毅：欢乐谷集团所属企业高度重视每一位游客在园区内的感受与反馈，确保游客在突然激增的客流量下依然能够享受到良好的游览体验。
在基础设施方面，在面临游客激增时，欢乐谷集团旗下各景区将结合实际情况增加售票窗口、增设安检通道、扩大休息区面积等，以应对高峰时段的客流压力。在游客分流管理方面，推广网络预约制度，以分散客流，避免拥堵。根据景区内各区域的游览特点和游客偏好，制定合理的游览路线和分区游览计划，引导游客有序游览，并根据实时客流情况，动态调整各区域的开放时间和游览路线，确保游客能够顺畅游览。在安全与应急上，增加安保人员数量，加强巡逻力度，确保景区内的安全秩序。制定完善的应急预案，包括游客突发疾病、火灾、自然灾害等情况的应对措施，确保游客在紧急情况下能够得到及时有效的救助。在客户满意度方面，欢乐谷集团全面推行极致服务，加强员工的服务业务培训，提高员工的服务质量和效率，确保游客在游览过程中得到热情周到的服务。建立有效的投诉处理机制，及时受理和解决游客的投诉和建议，提高游客的满意度。
俞枫：在入园管理上，采用潮汐式管理方法。根据每日不同时段的客流波动情况，灵活调整出入园通道数量；并在园区入口处提前部署引导点位，对团客、散客、一日、两日票做到及时区分引导，确保游客快速检票入园。
在剧场排队区，由平日的开放式排队区调整为固定排队区，并在排队栏杆悬挂文明排队标语、软文等；增加现场秩序维护人员；根据现场情况，缩短备场时间，备场完成后第一时间引导观众入场。
在园区休息区，增加大量可移动休息座椅并部署多个餐商售卖点位，供游客剧间游园休息使用；夏冬两季的异常天气下，开放园内部分室内空间，供游客纳凉取暖休息。
在游客服务区，在人员集中区域（园区餐厅、主剧场、园区主路等）布设明显园区客服联系方式，并在重点区域安排专人值守，现场为游客解决遇到的问题；重点关注特殊人群，加设无障碍通道。对于低龄儿童观剧问题，提前在场外与家长和孩子用趣味式的方式进行观剧礼仪宣讲。
在安全管理上，每日组织人员进行园区整体安全巡查，针对存在隐患的安全区域进行封闭或立即整改；平日组织员工安全培训及实操演练，确保一线工作人员遇到问题及时发现、上报并解决；客流高峰时，各业务部门安全员全员在岗，针对游客及园区高发的问题，进行巡检及反馈。
界面：在淡季时，企业有哪些应对措施来持续保持吸引力和生命力？
李毅：在传统旅游淡季，为有效对冲游客量增长压力，保持景区吸引力，欢乐谷集团旗下景区一方面策划丰富的主题节庆活动，延长活动举办时间，吸引游客入园，比如在今年的3月-6月旅游淡季时，欢乐谷集团统筹各景区开展国潮文化节等主题活动，丰富游客的旅游体验，有效拉动市场客流提升。另一方面，延长夜场运营时间，在做好夜间市场定位基础上，在夜场产品改造、夜间活动策划、灯光亮化等方面加大投入、持续创新，探索夜场提前开园，持续挖潜夜经济市场。此外，在淡季时，各景区还针对细分市场需求，如女性游客、家庭亲子、研学等客群开展营销活动，满足特定人群需求。
俞枫：一是加强团队客、研学客群的拓展力度，吸引错峰出行的老年客群，同时作为《红楼梦》文化IP项目，幻城也是学生群体的必游目的地。因此在团队游客方面，发挥幻城本身就具有的团客优势。
二是推出淡季票种，包括亲子特惠票、水云间套餐票、汉服联票等，从而吸引更多游客。在双十一期间在抖音等平台也推出了很多让利优惠。同时在即将来临的冬季也推出了主题冬游季活动，有各项暖心服务和围绕新剧相关的互动活动，提升观众们的游园观剧体验。
于灏：对于常年经营的四季雪场来说，其实没有传统意义上的淡旺季。首先，滑雪要从娃娃抓起，我们通过举办滑雪赛事，以及针对青少年的免费教培试听试训，培养孩子们终生滑雪的爱好；其次在硬件方面，对于场景和道具等进行定期调整，并以跨界联合的方式来丰富活动，形成吸引力，带动更多人上雪体验；从体验角度，我们在不久会推出地形公园，让滑雪客群感受到常来常新的场景变化。
界面：今年以来消费者及其旅行需求发生哪些变化？作为文旅企业是如何应对？
俞枫：消费者在旅行需求方面的变化主题体现在两个方面：一是定制化与个性化需求凸显，游客们已经不再满足于传统的旅游模式，而是追求更加独特、有特色的旅游体验。二是国潮文化的兴起，围绕中华文化的文化艺术类出行持续火爆，也吸引了大量年轻游客。
只有红楼梦·戏剧幻城其实从最初建设开始，就已完全区别于传统旅游出行模式，21个剧场，分别上演着不同年代的读者故事，观众们将在剧场中收获完全不同的观演感受，幻城也会根据观众的年龄进行针对性的推荐；在108个情景园林空间中，移步异景、迷宫幻城的景观设置，超乎想象且充满中式美的景观场景，也给观众如梦似幻的感受。此外，在幻城也特别设立了要客中心，会为游客提供从游前行程定制，到游中伴游讲解、汉服穿搭推荐与跟拍，以及到游后反馈收集的全流程个性化服务。
于灏：面对越来越多元化的消费需求，武汉城建热雪奇迹尽量给消费者提供常滑常新、丰富多样的场景和体验。武汉城建热雪奇迹是武汉甘露山文创城的核心业态，除了雪场之外，还有还包括冰雪商业Mall、宋式水镇商街、潮玩嘉年华和品质民宿集群等多样业态，以滑雪为主，打通休闲娱乐、购物、住宿全消费场景，这样消费者除了滑雪之外，还能体验到冰雪+的一站式度假服务。
李毅：当前，特别是今年以来，文旅产业正经历着一场深刻的变革。一是旅游人群小众多元，文旅消费新势力崛起，“亲子家庭”“特种兵”“银发游客”“女性游客” 等群体正逐渐成为文旅消费的新势力。亲子家庭注重旅游的教育意义和亲子互动，“特种兵” 式旅游的年轻人则追求高效、刺激的旅游体验，银发游客则更加注重旅游的舒适性和安全性，而女性游客则更加注重旅游的品质和体验。二是旅游需求持续细分，创新玩法不断涌现。文化游持续升温，“新中式”旅游活动受追捧；“二次元文化”逐渐兴起，带来文旅消费新风尚；逃离人从众，小而美的县域旅游热度攀升；主题游（美食等）、小众游（游戏等）受欢迎。
面对旅游消费需求多样化的趋势，文旅企业必须不断优化产品和服务，满足不同群体的需求。首先，要加强对文化的挖掘和创新，将文化与旅游完美结合，打造出具有吸引力的文旅产品。例如，欢乐谷集团通过举办“国潮文化节”等节庆活动，在活动中融入中国优秀传统文化，在“欢乐”中添“诗意”，营造浓郁传统文化氛围，让游客沉浸式玩转“国潮”，创造“新潮”。其次，要注重个性化服务的提供。不同的游客群体有不同的需求，文旅企业应根据游客的特点和需求，提供个性化的服务。例如，景区针对亲子客群策划亲子类主题活动、为亲子家庭提供儿童托管等服务；在为女性游客提供产品和服务时，注重环境营造“颜值”化、旅游产品品质化、服务体验贴心化等。最后，要提高产品的品质和性价比。在保证产品品质的前提下，文旅企业可以通过优化供应链、降低运营成本等方式，提高产品的性价比。同时，也可以通过推出优惠活动、套餐组合等方式，吸引更多的游客。
界面：为了满足游客多样化需求并增强市场竞争力，文旅企业的运营管理也在从传统管理模式进行转型升级，目前有些动向，以及面临哪些挑战？
于灏：游客需求持续变化，新型的冰雪体验层出不穷，作为从业者，在行业发展大背景下，如何提升自身能力并达成行业共识，是我们共同的挑战。首要是从供给侧发力实现产品提质升级，比如武汉城建热雪奇迹拥有6条雪道，涵盖了适合不同滑雪水平的初中高级道，还推出地形公园道，我们会定期更换公园道具，对于公园里起落跳台的坡度、道具衔接等方面，都是围绕资深爱好者的需求来设计的。此外，文创城的民宿集群，包括正在建设中的花间堂酒店，之后都会给大家提供温泉康养体验，让城市里的滑雪+温泉度假成为一大特色。我们不断丰富产品供给，提供更多元化的选择空间,也将进一步激发市场活力和消费潜力。
李毅：通常，传统旅游企业在从传统管理模式转型升级的过程中，由于惯性思维的存在，面对新形势和新趋势，往往不太适应，存在以下挑战：一是供需错配，难以满足消费升级需求。传统旅游企业产品供给与消费分层、消费升级等不匹配。二是商业模式传统，创新力度不够。一些传统的旅游景区企业还是发展观光游的思路，创造力和精致化都不足。虽然也积极尝试创新，但未形成可复制的商业模式。三是创新观念不强，缺乏创新基因。企业管理的转型升级是一个模式创新的过程，一方面需要建立鼓励创新的激励机制和容错机制，另一方面要形成鼓励创新的文化和氛围。而传统企业整体的文化趋于保守，员工的创新意愿不强。当然，这不仅是旅游行业，也是很多传统行业共同面临的问题
俞枫：目前企业正致力于“专业能力认知平台”的打造，在旅游板块这块，主要体现就在嗯噢哇平台的打造与升级。就在近期，嗯噢哇2.0版正式推出，作为创新型旅游智能平台，嗯噢哇平台正大力推动人工智能在旅行场景中的应用。嗯噢哇2.0将增强资源整合能力，创新度假产品组合打造贴心快捷服务，全面升级客户体验。
首先是聚焦全游程的智能体验，开展AI智能实景演绎，打造全程畅游新体验。功能包括：智能行程规划，目的地玩法推荐，随心提需智能伴游等；其次还可以一键开启全国多地智能畅游体验，包括智能推荐精选目的地服务，提供更多的经典路线、优选景点、在地推荐；最后还有特色爆款产品、精选度假套餐的个性化推荐。
界面：在您看来，未来国内文旅的发展将呈现什么趋势和特点？
李毅：一是多元化。随着消费者需求的不断变化，文旅产品也将不断创新，将更注重软性产品的打造，涵盖更多细分领域，如沉浸式演艺、研学旅行、冰雪旅游、生态旅行等，为游客提供更多样化的选择，以满足不同游客的个性化需求。二是融合化。文化与旅游的融合将更加紧密，要深入挖掘地方文化特色，打造具有吸引力的文旅品牌。文旅产业将与其他产业进行深度融合，如与科技、农业、体育、教育等产业的结合，形成新的产业链和集群效应。三是科技化。随着元宇宙、人工智能、5G、区块链等先进技术的应用，文旅产业将迎来数字化、智能化转型，VR、AR等技术将广泛应用于文旅场景，为游客提供沉浸式的旅游体验。四是精细化。文旅产业将更加注重精细化运营，通过大数据分析游客偏好和行为模式，实现对市场目标的精准定位。文旅产品将更加注重文化内涵和附加值，提升游客的旅游体验。
俞枫：其实只有红楼梦项目已经走在未来文旅发展道路上了，首先一定是高质量发展路径，不论是游览场景、游览体验、配套服务、周边产品都对标世界级品牌，做到极致化；其次是与文化、艺术的融合发展，时下流行的国潮风，也正是在这个方向上的发展，幻城始终更进一步，做中国文化、中式美学的体验产品，让游客真正走进文化经典，走进中式美；还有在游客全新体验上，旅游消费也从走马观花式的“赶景点”向“商、养、学、闲、情、奇”深度游览、互动式休闲转变。而幻城正是以沉浸式互动体验+幻境游园+光影夜游为核心，在这方面也走在整个行业的前列，引领着未来文旅发展的方向。
于灏：以甘露山文创城为例，其一是不断构建近悦远来、主客共享的新空间，游客愿意融入当地人日常休闲生活场景里，让当地居民和外地游客都能在此获得情感连接。我们既提供城市里的专业滑雪体验，让本地滑雪爱好者可以当天往返，也提供一站式的合家欢出游体验，滑雪、游乐、逛商街，而且甘露山文创城内的民宿集群也能满足外地游客的住宿需求；其二是文体旅的大融合，打破原有的产业边界，充分构建多元消费场景。近年来，体育与文化、旅游等产业融合也在不断深化，文体旅融合发展也成为旅游产业转型升级的重要内容，为消费者带来旅“冰雪+”的N种欢乐主题玩法。
