徐福记出海，靠思乡华人帮衬

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

11月2日，徐福记在新加坡开出首家海外中国糖果品牌馆，选址新加坡思家客新达城店。

思家客是新加坡最大的国货超市，售卖那些如好欢螺螺蛳粉、溜溜梅等中国消费者熟知的国货产品，在当地有30多家分店。思家客小红书官方账号披露，已连续3年与徐福记保持深度合作，且销售额已突破千万。

在产品方面，这个中国糖果品牌馆内售卖200多种糖果、巧克力、糕点等产品。此外，徐福记也带去近期新品如100%果汁的剥皮软糖和爆浆软糖等，在此海外首发。

软糖是徐福记近些年尤为关注的一个品类。

2024年新品发布会上，它作为徐福记今年核心战略产品之一被作出升级——其旗下品牌“熊博士”的软糖在迎合“营养”的趋势下提升了果汁含量。徐福记国际集团总裁刘兴罡曾披露，2023年徐福记的果汁软糖销量达72亿颗；2023年的1-8月，软糖以79%的增速位列徐福记糖果产品第一位。

徐福记由台湾徐氏四兄弟于1992年在广东东莞创立，2006年曾在新加坡上市，直到2011年被雀巢收购才自新加坡交易所退市。此时它已经是年糖类第一大品牌。

但中国消费者对甜的喜好已在近年发生改变。智研咨询一份报告显示，近年来消费者对糖果的需求正逐步倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果，2020年市场规模出现近10年内的首次下降，尽管这之后一直到2023年市场规模再度稳步扩张，但2021-2023年的同比增长率逐年下降。更直观的是，眼下除了在春节前后，徐福记似乎很容易被消费者遗忘。

这样的情况延续至今。

据行业自媒体《食品内参》报道，在近日一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲透露，徐福记在过去几年年均增长率达20%，今年的销售目标是70亿元，同时实现200万家网点的渠道覆盖。

但70亿的目标或许并不是很激进。往年雀巢的财报中，徐福记的业绩鲜有具体数字披露。结合可参考的公开报道，徐福记销售额在2013年时便达到60亿元。

徐福记也早早意识到了这些问题，过去两年，它的主要动作集中在产品创新与渠道拓展。其中，加码布局海外市场，也是其渠道拓展战略的重要一环。

据《中国糖果》报道，徐福记如今已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。在北美，徐福记在2022年初已搭建完成遍布全美的分销网络，线上则入驻了北美大型的购物网站、亚马逊（Amazon）、Weee和Yami buy，并且连续三年实现了业绩翻倍增长。在东南亚，除新加坡、越南外，到2023年，其产品开始覆盖马来西亚的Lotus’s和Aeon等当地连锁超市。

无论布局北美还是东南亚，事实上徐福记目前主攻的客群仍是与国内消费者在文化风俗与饮食习惯接近的海外华人。《华侨华人蓝皮书：华侨华人研究报告》显示，至2020年，全世界约有近6000万华侨华人。

因而当徐福记出海到如新加坡这样的国家或地区，既要与当地文化融合，也要维持其传统文化特色。比如新加坡中国糖果馆的整体设计出自知名马来西亚华裔设计师Charlise Chen之手，以南洋传统花格砖为灵感，并融合徐福记品牌元素。此外馆内装修强调福文化，并加入了“福包”设计，借与“福报”的谐音表达祝福。

事实上，海外市场是许多中国零食企业寻找新增点的重要方向。

洽洽食品自2008年就开始布局海外市场，目前已在全球拥有多家工厂，与100多个国外经销商建立合作关系，产品远销50多个国家和地区；三只松鼠在2018年开始出海，将上百款产品带入马来西亚、泰国、新加坡等市场，并在跨境电商平台开设品牌旗舰店。

部分品牌也尝到了甜头。数据显示，上半年洽洽食品海外市场营收2.34元，同比增长10.66%，在总营收的占比上升至8.07%；劲仔食品也在大力推进海外市场开拓，上半年，公司海外自营出口销售额同比增长超300%。截至2024年半年度，公司产品出口全球近40个国家和地区。

但是对徐福记而言，即使去到海外市场，摆在面前的仍是老问题。在春节等华人共情的节点外，如何在低糖时代卖出更多糖果。